El BTL -muy conocido y alabado en el ámbito publicitario- representa las siglas below the line (por debajo de la línea), y reúne una serie de diferentes formas de comunicación alternativa a los del ATL (above the line) que utilizan los medios tradicionales. Ya sea mediante la intervención del espacio, acciones, o marketing directo; el BTL nos ofrece atractivas, impactantes y no menos importante, formas de comunicación que nos permite dirigirnos a un target muy específico.
Otro de los aspectos positivos del uso del BTL, es que no necesariamente se sostiene mediante grandes producciones, sino que la estrella de este modo comunicacional es la creatividad. De esta manera, el presupuesto asignado a una campaña, no suele ser la traba principal a la hora de optar por aplicar las diferentes propuestas que el BTL nos ofrece.
La resistencia, generalmente, viene por el temor a que nuestro público objetivo no tenga la capacidad para interpretar correctamente la campaña.
Argentina está ubicada dentro de los países más creativos del mundo. Inclusive muchos extranjeros vienen a formarse o especializarse en el tema. Es lógico deducir que para poder desarrollar estas campañas publicitarias, galardonadas mundialmente por su creatividad y nivel conceptual, el público tiene que estar a la misma altura.
Como hablábamos en nuestro artículo “Cinco consejos para que tu campaña sea wow”, es notable como cuesta modificar esta premisa cuando creamos campañas de comunicación interna. Y esto hace que perdamos la posibilidad de producir campañas capaces de generar una mejor y mayor penetración y recordación del mensaje.
Otra preocupación que surge son las malas interpretaciones, y otra vez te decimos, “el que no arriesga no gana”.
Un claro ejemplo de BTL que en estos días tuvo una importante viralización a nivel mundial, fue el caso del “Ice Bucket Challenge” (“Desafío del balde de agua fría”), una acción de bajísimo presupuesto, que inclusive involucra al destinatario y que genera una reacción en cadena. La campaña cuyo objetivo es concientizar sobre la Esclerosis Lateral Amiotrófica , consiste en:
1- Tirarse un balde de agua helada.
2- Subir el video donde se ve esta acción.
3- Donar 10 dólares para la investigación de esta enfermedad.
4- Y retar a otras tres personas a hacer lo mismo.
Todo esto dentro de las 24 hs. Quien no acepta el desafío o se le vence ese lapso de tiempo, deberá donar 100 dólares en lugar de los 10 inciales.
Sólo entre el 1° de junio y el 17 de agosto más de 28 millones de personas participaron entorno a esta campaña vía Facebook, y más de 2.8 millones subieron videos relacionados.
Mientras que en Twitter se postearon 2.1 millones de tweets entre el 29 de julio y el 15 de agosto. (Podés ver las métricas acá)
En contraposición, y a una escala imperceptible, surgieron una serie de imágenes desafortunadas, en contra de esta campaña.
El desafío es entonces, ¿nos perdemos de generar campañas de alto impacto, identificación y recordación por temor a un posible pitufo gruñón? ¿U optamos por jugarnos por el resto? Después de todo, siempre van a existir diferentes maneras de interpretar una campaña, el balance habrá que hacerlo entre ganancia y pérdida.
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