Employee Advocacy: Definición y su importancia en la estrategia de Marca Empleadora

Employee Advocacy es una metodología de promoción de la marca, la cultura y los servicios y productos que puede tener una compañía. Se ejecuta a través de las personas que trabajan en ella con el objetivo de ampliar el alcance, humanizar el discurso y legitimar a la organización. Mayoritariamente vehiculizada por plataformas digitales.

Comúnmente liderada por las áreas de Comunicación, Recursos Humanos o Marketing. Se lleva a adelante a partir de un programa que puede estar apalancado por un software o bien de forma manual.

Cuando una persona difunde contenido de la organización para la que trabaja se convierte en “Advocate”. O sea, Promotor/a o Embajador/a de la misma y sus objetivos de negocio, culturales y marcarios. Cualquier persona puede asumir ese rol, independientemente del área para la cual se desempeña y el nivel de seniority que tenga.

Se trata de un concepto antiguo que resurge con el auge de las plataformas digitales en el entorno de trabajo.

¿Por qué es importante contar con un programa de Employee Advocacy? Beneficios:

La imagen corporativa, apalancada por la multiplicidad de partes interesadas de una organización, es materia de análisis y gestión desde hace décadas. Y una forma de regular y mejorarla es a través de la promoción.

Las organizaciones a menudo reciben evaluaciones de personas (positivas, negativas y neutras), tangibles -ej: google reviews- e invisibles -ej: boca en boca-, y es trabajo de la organización escuchar a su audiencia para minimizar aquello que se le crítica y promover lo que se pondera, para así crear confianza y reputación.

No obstante, ya no alcanza con utilizar los canales propios, los de terceros (medios periodísticos, por ejemplo) e influencers. Cuando se trata de entornos de trabajo y marcas empleadoras, la fuente estrella es y será la persona usuaria de esa experiencia, el colaborador y la colaboradora.  

7 razones para considerar implementar Employee Advocacy en tu estrategia:

1.  El contenido publicado por los empleados recibe 8 veces más interacción que el contenido compartido por los canales de la marca. Interacción (o engagement) implica recomendaciones, comentarios, publicaciones compartidas, guardadas, clics, entre otras.
2. El 84% de las personas confía en las recomendaciones que hacen amigos, familiares y colegas. Mientras que un 66% de ellas confía en las que hacen personas que no conocen (Nielsen). El ejemplo más sencillo son las reviews de Google My Business, cuando consultamos las reseñas de Google a la hora de llevar el auto al taller, conocer un nuevo restaurante o alojarnos en un hotel.En el mundo del trabajo hay sitios que trabajan sobre esto y son indispensables a la hora del research y la escucha digital. Los talentos utilizan plataformas como Indeed o Glassdoor para comunicar sus experiencias con sus empleadores y averiguar qué dicen sus colegas sobre marcas en las que contemplan trabajar.
3. Las personas activas en plataformas como LinkedIn son la minoría: se estima que solo una de cada diez usuarios. Según Everyone Social, los empleados y empleadas que forman parte de un programa de Advocacy hacen crecer sus audiencias un 10% interanual.
4. Uno de los públicos internos más importantes para incorporar el programa es Ventas. Aberdeen Group afirma que el 73% de las personas en ventas que incorporan el Social Selling a su estrategia comercial  superan a sus colegas en transacciones. Por su parte, el 80% de las personas en ventas coincide en que su músculo comercial sería más eficiente y eficaz si explotará las plataformas digitales (Sales Management Association).
5. El 84% de los talentos en búsqueda laboral encuentran en LinkedIn y otros medios sociales como los más útiles para encontrar trabajo. Esto lo ubica por encima de bolsas de trabajo, agencias de reclutamiento y/o eventos de contratación (CareerArc). Para reforzar esto último, según LookSharp el 68% de estudiantes utilizan las redes sociales a la hora de buscar una pasantía o programa de jóvenes profesionales.
6.  Utilizar a las personas trabajadoras como promotoras puede tener un impacto positivo, no solo ante públicos externos sino también internos. Según una encuesta de Gallup, los empleados y empleadas sienten, en un 74%, que están desinformados sobre las novedades de la organización.
7. Por último, un 76% de las compañías incorporan a las redes sociales entre los canales de distribución de su marca empleadora (Talent Lyft).

Algunas consideraciones extra:

El 98% de las personas utilizan al menos una plataforma social. En gran parte de estas, tu marca tiene un canal oficial. Así como clientes y leads de negocio, esos usuarios son potenciales talentos para incorporar, colaboradores y colaboradores actuales y alumni.  

Y todas esas personas a su vez, tienen cientos de conexiones que también podrían ser relevantes para tu estrategia de marca empleadora.

Muchas empresas solían ser cautelosas con la actividad digital de su staff. Sobre todo multinacionales y empresas de alta exposición. Hasta les hacían (o hacen) firmar contratos de confidencialidad. Este tipo de políticas, si bien en declive, conviven con esta nueva corriente que alienta programas de Advocacy.

Como vimos, las personas establecen conexiones más reales con otras, en comparación a las empresas e incluso figuras como el fundador y/o el C-level corporativo.

Dicho esto, la invitación es a jugar un rol activo. A alterar de manera positiva ese “decir social”, al convertir al staff interno en Embajadores y Embajadoras de Marca.

Los 10 pasos para desarrollar una metodología de Employee Advocacy:

1. Diseñá un plan inicial y tentativo de cómo será ese programa. Objetivo, destinatarios, recursos, cronograma, canales, entre otros ítems a considerar.
   
2. Implicá y buscá la legitimación de tu CEO u otra figura ejecutiva. Te ayudará a generar adhesión interna y allanará las posibilidades de éxito. Incluso, si esta persona surge como la primera embajadora, implicará y contagiará al resto.A su vez, es importante que el C-Level esté a cargo de la transición de mandato. Históricamente las empresas prohibían a su staff publicar contenido relativo a la organización en redes.El contenido de esta figura debería manejarse también de forma estratégica. Buscamos lograr sinergias entre su posicionamiento ejecutivo y el de la organización.
3. Designar a una persona líder del programa. Como todo proyecto, elegir un owner que se haga cargo facilitará el éxito y la constancia del mismo.Desde ABCOM recomendamos que ante esta selección, se piense en una persona con un seniority intermedio, dado que:
   • Una persona muy senior puede tener “distracciones” u ocupaciones que lo o la alejan del foco del programa y el día a día. Y esto puede atentar incluso contra la cancelación del mismo.
   • Una persona junior puede tener dificultades para liderar y capacitar personas de mucha mayor experiencia. Muchas veces son el target de Embajador y Embajadora que se busca. Y ese ownership puede repercutir en deslegitimación por parte de los destinatarios.Nuestra recomendación es elegir una persona con un seniority intermedio, que pueda valorar y darle continuidad al programa. Pero que a su vez pueda comunicarse y coordinar a personas en distintos niveles, tanto jerárquicos como departamentales dentro de la organización.

   Objetivos y métricas

4. Definir los objetivos que tendrá el programa de Advocacy. Al entender el por qué se lleva adelante, se hará más sencilla la estrategia y el plan a llevar adelante. Se pueden incluir varios objetivos, pero será importante dotarlos de KPIs que permitan abordarlos y sea posible alcanzarlos.Algunas posibilidades comunes son:
   • Generar un alcance adicional al de los canales propios y de terceros.
   • Atraer y fidelizar al talento.
   • Difundir la cultura y el sentido de pertenencia a la organización.
   • Social Selling (apuntado a las áreas de negocio).
5. Una vez definidos los objetivos, resta establecer cuáles serán las métricas que definirán el éxito. Siendo que mayormente opera por plataformas digitales, no será una tarea compleja.Algunas variables que podrían medirse:
   • Cantidad de Advocates.
   • Tasa de Actividad de los Embajadores.
   • Alcance e Impresiones.
   • Tasa de Interacción.
   • CPM (Costo por Mil impresiones).
   • Conversiones varias (Leads, Descargas, Suscripciones, Visitas a la Web, entre otras).
6. Incluir un software de Employee Advocacy. Esto depende la cantidad de participantes, el equipo a cargo del programa y el presupuesto con el que se dispone. Sirve para automatizar las publicaciones, lograr mayor trazabilidad, seguir conversaciones particulares y, sobre todo, hacer más fácil la medición.Muchas veces el costo es en moneda extranjera. Pero si bien es cierto que incurrir en la suscripción mensual de una plataforma puede suponer un costo no previsto, es importante poner en la balanza el ahorro que puede traer en inversión publicitaria. La promoción orgánica de los y las Advocates vs la pauta en medios periodísticos, eventos, ferias de empleo y publicidades en plataformas digitales como Google o LinkedIn.
7. Opcional: Redactá los lineamientos del Programa. Esto es útil sobre todo cuando ya existe una política antigua y prohibitiva en torno al staff interno y las redes sociales. Esto es fundamental ya que será un cambio de paradigma y será visto, seguramente, con buenos ojos por las personas.Será fundamental que la guía empodere a las personas y las implique positivamente hacia el programa. También que restrinja determinados contenidos, para evitar riesgos prematuros.
8. Elegí a un grupo piloto para comenzar. De seguro tenés identificado a una serie de personas que considerás ideales para invitar al programa. También es muy probable que desconozcas a otras que resultarían un excelente fit. ¿Un tip? Permití la referencia / invitación de un Advocate a otro.
   

   Etapa final

9. Onboarding y Capacitación. La parte más linda: la presentación del programa, los objetivos y la capacitación. Muchas veces las personas quieren publicar en LinkedIn o en otras plataformas, pero por temor a hacerlo mal o por desconocimiento eligen no hacerlo y se limitan a recomendar o compartir contenido.El training no debe dar nada por sentado. Debe contemplar el alcance de la plataforma que se quiera utilizar. Es decir, sus dinámicas, ideas de contenido, formatos, redacción, utilización de emojis, hashtags, etiquetas, entre tantas posibilidades a abordar.A su vez, esta capacitación deberá abordar la metodología de trabajo que se utilizará. Si será de forma manual o bien con un software que conecte a las personas creadoras de contenido y a las Influencers.
10. Por último. Contemplar si tu programa incluirá un sistema de gamificación para motivar a los Embajadores de Marca. Esto no es una decisión para tomar a la ligera, ya que puede mejorar mucho los resultados.

Conclusión

En muchas ocasiones las personas están dispuestas a ser parte sin estímulos adicionales. Ya que entienden la capacitación y el acompañamiento como una inversión en su formación. Además de potenciar sus marcas personales.

A veces sucede que un premio, supongamos una Gift Card para una cadena de retail, es muy atractivo para un junior. No así para un senior, quien muchas veces es más relevante para el programa.

Nuestra recomendación: tratar cada programa de una forma personalizada. Quizás por el negocio de la compañía el rewarding puede estar atado a productos propios. Aunque también pensar en experiencias (en lugar de premios físicos o económicos), puede resultar más gratificante y vinculante que lo primero.

Esperamos que el artículo te haya servido, desde ABCOM entendemos que las organizaciones deben incluir programas de Employee Advocacy en sus estrategias de Marca Empleadora.

Si querés conversar sobre oportunidades para trabajar en tu compañía, no dudes en contactarnos.