Identidad de marca Vs Identidad de grupo

¿Choque de culturas?: Identidad de Marca vs. Identidad de Grupo

¿Es necesario que el Grupo que aglutina a las marcas tenga una identidad propia? Varios clientes nos hacen esta pregunta. En algunas ocasiones, se convierte en una decisión deliberada de los grupos empresarios el hecho de que una marca sea mucho más fuerte que el Grupo al cual pertenece. Sin embargo, en el contexto actual, las lógicas, políticas, y prioridades de los negocios pueden cambiar vertiginosamente y modificar esa decisión.

Por eso resulta difícil entenderlo para muchos, pero más allá de estos claros lineamientos de negocio, es necesario que todos los integrantes de la empresa compartan una identidad común.

Hacia una Identidad compartida

Unilever, Procter & Gamble, son multinacionales líderes con marcas que pisan muy fuerte. Los consumidores hasta pueden confundir si Pampers y Gillete, pertenecen a una empresa u otra.

Sin embargo, estos gigantes son empresas con identidad propia reflejada en valores como la innovación, el liderazgo y la integridad, que persiguen todas sus marcas. Los años de trayectoria suelen explicar el éxito de los grandes. A este fenómeno van sumándose nuevas empresas como el Grupo Alsea, con sus pesos pesados Starbucks, Burger King y P.F. Chang’s, que contando con marcas super-poderosas y protagonistas, están enmarcadas bajo un mismo paraguas cultural que termina configurando una identidad compartida, que puede verse representada en valores concretos y transversales a todas las unidades de negocio.

Lo que buscan los colaboradores

Nuestros años de experiencia realizando diagnósticos de comunicación y cultura organizacional, nos indican que los colaboradores sienten la necesidad de pertenecer al Grupo para el que trabajan, más allá de las marcas para las que operan. En otras palabras, quieren entender el negocio en su totalidad. Por supuesto que se concentran en su función específica dentro de la marca, pero al mismo tiempo están ansiosos por conocer la razón de ser de las otras líneas de negocio de la empresa.

Ante la preocupación del management por la pérdida de identidad de la marca o del grupo, nuestra respuesta es que deben respetarse los patrones culturales de cada unidad de negocio, los públicos específicos y sus objetivos, pero es necesario buscar un hilo conductor común que unifique a los colaboradores y los haga sentir parte de la misma organización.

Consejos para integrar

Identificar claramente los valores que representan a cada marca y analizar cuáles son compartidos por todas.
Compartir buenas prácticas de las marcas, a través de una comunicación fluida entre las líneas de negocio.
Los líderes de la organización deben ser los motivadores que se comprometan con la integración y cascadeen el mensaje al resto de los colaboradores.
Debe procurarse contar con beneficios compartidos para los todos los colaboradores de la empresa, que no refuercen diferencias entre marcas.