Diagnosticar para planificar

A menudo cuando tenemos un problema, nos precipitamos a reparar una situación sin diagnosticar. No nos tomamos el tiempo para comprender la situación profundamente. En las organizaciones y, particularmente, en la comunicación, sucede lo mismo. Hoy hablaremos de la importancia de realizar un buen diagnóstico compartiendo la experiencia de uno de nuestros clientes: La Segunda Seguros.

El diagnóstico es el punto inaugural para elaborar cualquier plan estratégico de comunicación, partiendo de un escenario actual hacia un escenario deseado. 

No es cuestión de multiplicar los canales de comunicación, inundar de mensajes, llenar de campañas bonitas que adornan y dan color a los edificios. Cada empresa tiene una cultura, una misión, un por qué y un para qué,  que hay que conocer y respetar.

Para nosotros es clave comprender que la gestión de la comunicación va mucho más allá del mensaje y de los canales, es mucho más que eso. La gestión de la comunicación es pensar y trazar una estrategia, con el objetivo de fortalecer la cultura, el ADN de la empresa

Antes de diagnosticar

Debemos estar dispuestos a indagar, conocer y analizar la situación actual de nuestra organización.  Una indagación no sólo del funcionamiento y los canales de comunicación sino también de la dimensión cultural de la compañía.

Preguntarnos cuestiones clave como ¿qué necesitamos que todos conozcan en la organización?,  ¿cómo nos involucramos con el proyecto organizacional?, ¿por qué y para qué hacemos lo que hacemos?, ¿qué necesitan nuestros colaboradores y qué los motiva? Y un sinfín de preguntas más. De esta manera, podremos  establecer objetivos claros, cuáles son los mensajes clave y de qué manera desde la comunicación estaremos acompañando los objetivos/propósito del negocio/compañía.

Prejuicios sobre el diagnóstico

Entendemos los miedos o, mejor dicho, prejuicios que una organización debe atravesar cuando se plantea la necesidad de diagnosticar. 

“Es muy difícil. No es necesario. Va a generar tensiones entre los colaboradores. No tiene nada que ver con los objetivos del negocio”, nos plantean a menudo. 

Pero ninguno de estos prejuicios es completamente cierto.

El diagnóstico

Por supuesto que el diagnóstico lleva dedicación, se necesita de expertise para hacerlo, y una vez que se implementa no hay vuelta atrás: hay que  mostrar avances y resultados concretos. Sin embargo, existen alternativas intermedias que nos permiten reconocer la matriz de comunicación/cultura percibida antes de implementar un proyecto. Por ejemplo, un pulso sobre una muestra representativa (algunas entrevistas puntuales, focus groups y/o encuesta) nos permitirá conocer cuán permeable está el terreno para llevarla a cabo.  

Sobre los colaboradores entendemos que hacer un diagnóstico los alerta de que algo se está moviendo en la compañía y que para que se mueva, su percepción sobre la realidad organizacional es importante. En este sentido, no debemos olvidar que es fundamental mostrar un cambio visible para el colaborador. Mostrarle qué se hizo a partir de su participación en el diagnóstico.

Florencia Bazzi, integrante del equipo de comunicación interna de La Segunda Seguros, comenta al respecto:

“Todos sabemos que la fase de diagnóstico es esencial para diseñar cualquier estrategia. Sin embargo, en la mayoría de las oportunidades decidimos omitir este paso, por falta de presupuesto, o de tiempos, o simplemente porque creemos conocer la cultura de nuestra organización y las opiniones de los equipos. Y ¿para qué nos vamos a arriesgar a que nos digan algo diferente?

En La Segunda nos animamos, motivados, ni más ni menos, que por la necesidad de impulsar la transformación cultural del Grupo y por el deseo de posicionar a la Comunicación Interna como aliada estratégica de la gestión. El resultado superó ampliamente nuestras expectativas. Además de sorprendernos con los hallazgos, este trabajo nos posibilitó desarrollar planes de acción junto a los principales líderes, instalar la comunicación como una dimensión más de nuestro mapa estratégico ¡y hasta crear el área de Comunicación Interna!  En resumen, conocer nuestros puntos de dolor (y nuestras fortalezas) nos ayudó a comprobar el potencial de la comunicación interna para apalancar la estrategia del negocio.”

En ABCOM entendemos al diagnóstico como una herramienta para la toma de decisiones estratégicas en comunicación y cultura. Y al ser estratégica nos permite planificar acciones que siempre buscarán apalancar los objetivos de negocio y los de la compañía en general. El principal capital de una compañía son las personas que la conforman, y si no conocemos sus percepciones sobre el negocio, la cultura, el liderazgo y la comunicación, difícilmente sepamos qué hace falta para lograr los objetivos que nos proponemos.